SWOT ANALYSIS
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์ หรือ เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์เชิงยุทธศาสตร์ สำหรับองค์กร หรือโครงการ เพื่อกำหนดทิศทางและวิธีการหรือกลยุทธ์ไปสู่เป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาองค์กร คือ จะทำให้ทราบว่าองค์กรของเรามีศักยภาพมากน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากจุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (Weakness) ซึ่งทั้ง 2 ตัวนี้ จะแสดงให้เห็นว่าองค์กรมีจุดแข็งใดบ้างที่ควรคงไว้ และจุดอ่อนใดบ้างที่ควรปรับปรุงให้ดีขึ้น ส่วนภายนอกองค์กร เราจะทราบได้จากการวิเคราะห์โอกาส (Opportunity) และ อุปสรรค (Threat) ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ แต่สามารถวิเคราะห์เพื่อนำไปปรับปรุงองค์กรได้
source: https://th-th.facebook.com/BroadcastMediaCoLtd/posts/850733485058295/
ความหมาย
SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์สภาพองค์กรหรือหน่วยงานในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดเด่น จุดด้อย หรือสิ่งที่อาจเป็นปัญหาสำคัญในการดำเนินงานสู่สภาพที่ต้องการในอนาคต คำว่า SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสม จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล บริษัทจะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อน ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่าง ๆ ของบริษัท ซึ่งบริษัทจะต้องหาวิธีในการแก้ปัญหานั้น
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัทเอื้อประโยชน์ หรือส่งเสริมการดำเนินงานของบริษัท (โอกาสแตกต่างจากจุดแข็ง ตรงที่โอกาสเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน) นักการตลาดที่ดีจะต้องเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอและใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น
T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก บริษัทจำเป็นจะต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้อง และพยายามขจัดอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นให้ได้จริง
หลักการสำคัญของ SWOT
คือ การวิเคราะห์โดยการสำรวจจากสภาพการณ์ 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายในและภายนอก ดังนั้นการวิเคราะห์ SWOT จึงเรียกได้ว่าเป็นการวิเคราะห์สภาพการณ์ (Situation Analysis) เป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง (รู้เรา) และรู้จักสภาพแวดล้อม (รู้เขา) ชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส อุปสรรค การวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งภายนอกและภายในองค์กร จะช่วยให้ผู้บริหารบริษัททราบถึงการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายนอก ทั้งที่ได้เกิดขึ้นแล้วและมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงในอนาคต
ผลจากการวิเคราะห์ SWOT
บริษัทสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดวิสัยทัศน์ และการกำหนดกลยุทธ์ เพื่อให้องค์กรเกิดการพัฒนาไปในทิศทางที่เหมาะสม อาทิ
ทำให้เกิดความคิดรอบด้าน
ทำให้เราได้มีข้อมูลทางธุรกิจ สามารถนำไปใช้ในธุรกิจ
เป็นการแก้ไขปัญหาแบบไม่รีรอ ทันต่อสถานการณ์
สร้างความรับผิดชอบให้กับบุคลากรทุกระดับ
เป็นการคิดในเชิงสร้างสรรค์
ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทุกคนที่เกี่ยวข้อง เช่น ผู้บริหาร พนักงาน ที่ปรึกษา และองค์กรภายนอก (ธนาคาร ฯลฯ) เป็นต้น
เป็นการสร้างอนาคตให้กับธุรกิจ (ไม่ย่ำเท้าอยู่กับที่)
สร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน ข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์อาจเกิดจากการระดมความคิดของพนักงานในระดับต่าง ๆ ที่เขามองเห็นปัญหาหรืออุปสรรคในงานของเขาเองได้
การมองไกลออกไป อาทิ สังคมได้รับการบริการที่ดีขึ้น สินค้าที่ดีขึ้น สังคมมั่นคง มีความสุข
STEP 1 : ข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์ SWOT
สภาพแวดล้อมภายนอก
การเมือง
กฎหมาย
ภาวะเศรษฐกิจ
สังคม
เทคโนโลยี
คู่แข่งในตลาด
ระบบมาตรฐานคุณภาพ
สภาพแวดล้อมภายใน
โครงสร้างบริษัท
สายการบังคับบัญชา
อำนาจในการตัดสินใจ (รวมศูนย์/กระจาย)
ความชัดเจนในหน้าที่การทำงานของหน่วยงาน
การตลาด
การแบ่งพื้นที่การตลาด และส่วนแบ่งการตลาด
ลักษณะการนำสินค้าของเราเข้าสู่ตลาด
กระบวนการรับข้อร้องเรียนและวิธีจัดการกับข้อร้องเรียน
การศึกษาวิจัยทางการตลาด
การจำแนกประเภทของตลาด
การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค
ลักษณะการจัดแต่งหน้าร้าน
ลักษณะช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทางและความถี่ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์
ลูกค้าที่มุ่งหวังปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตของเราคือใคร มีการเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร
ผลิตภัณฑ์ของเรามีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
ลักษณะบริการหลังการขาย
เปรียบเทียบราคาผลิตภัณฑ์ของเรากับราคาของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
ผลิตภัณฑ์ของเรามีมาตรฐาน หรือมีการรับรองคุณภาพจากหน่วยงานประกันคุณภาพ
ลักษณะบรรจุภัณฑ์/หีบห่อมีความน่าสนใจ
การผลิต
สภาพเครื่องจักร
กระบวนการผลิต
ระบบการควบคุมตรวจสอบผลิตภัณฑ์
กระบวนการจัดการกับวัตถุดิบ
กระบวนการขนส่ง
กระบวนการควบคุมสินค้าคงคลัง
กระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง
จุดบกพร่องในการผลิต
ต้องใช้กำลังคนเป็นหลัก และเป็นคนที่มีฝีมือ
เทคโนโลยีที่นำมาใช้มีความทันสมัย ในระดับราคาที่เหมาะสม
การปฏิบัติ
รูปแบบการปฏิบัติการ
ปัญหาหรือข้อบกพร่องที่พบในปัจจุบัน
ลักษณะการขนส่ง
ลักษณะการบริหารและขั้นตอนการบริหารงาน
ความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะของลูกค้า
การเงินและบัญชี
แหล่งเงินทุนมีเพียงพอหรือไม่
จำนวนรายได้และผลกำไรเมื่อเทียบกับอดีต
การติดตามหนี้สินของกิจการ
เงินสดหมุนเวียนจากการขายสินค้า
ภาระภาษีและวิธีการประหยัดภาษี
วิธีลดค่าใช้จ่าย ค่าโสหุ้ย
ความรั่วไหล/การทุจริตในการบริหารการเงิน
การบริหารงานบุคคล
อัตรากำลังคนในปัจจุบันและความต้องการในอนาคต
ลักษณะการทดแทนกำลังคน
ลักษณะการให้ขวัญกำลังใจพนักงาน
ค่าตอบแทนเมื่อเทียบกับการแข่งขันในตลาด
ความสัมพันธ์ของพนักงาน ทัศนคติในการทำงาาน ความร่วมมือ ความขัดแย้ง
พนักงานมีระเบียบวินัยและมีความรับผิดชอบมากน้อย
ระดับความสุขของพนักงาน (สัมพันธ์กับอัตราการเข้า-ออกจากงาน)
STEP 2 : ขั้นตอนและวิธีดำเนินการทำ SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT จะครอบคลุมขอบเขตของปัจจัยที่กว้างด้วยการระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของบริษัท ทำให้มีข้อมูลในการ
กำหนดทิศทางหรือเป้าหมาย ที่จะถูกสร้างขึ้นมาบนจุดแข็งขององค์กรและแสวงหาประโยชน์จากโอกาสทางสภาพแวดล้อม
กำหนดกลยุทธ์ที่มุ่งเอาชนะอุปสรรคทางสภาพแวดล้อม ลดจุดอ่อนของบริษัทให้มีน้อยที่สุดได้
2.1 ประเมินสภาพแวดล้อม > ภายใน
เป็นการวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในบริษัททุก ๆ ด้าน
เพื่อการระบุ จุดแข็ง (S) ที่เป็นข้อได้เปรียบหรือจุดเด่นที่บริษัทควรดำรงไว้ และจุดอ่อน (W) ที่เป็นข้อเสียเปรียบหรือจุดด้อยที่บริษัทควรปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือขจัดให้หมดไป
แหล่งข้อมูลสำหรับใช้ประเมิน ได้แก่ ระบบข้อมูลเพื่อการบริหารจัดการที่ครอบคลุมทุกด้าน อาทิ โครงสร้างองค์กร ระบบ ระเบียบ วิธีปฏิบัติงาน ทรัพยากร (คน เงิน วัสดุอุปกรณ์/เครื่องจักร การจัดการ) บรรยากาศการทำงาน และรวมถึงผลการดำเนินงานที่ผ่านมาของบริษัท
2.2 ประเมินสภาพแวดล้อม > ภายนอก
สามารถค้นหาโอกาสและอุปสรรคการดำเนินงานของบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจทั้งในและระหว่างประเทศ ได้แก่
อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ
นโยบายการเงิน งบประมาณ
สภาพแวดล้อมทางสังคม อาทิ ระดับการศึกษาของประชาชน การตั้งและย้ายถิ่นฐาน ลักษณะชุมชน ขนบธรรมเนียบประเพณี ค่านิยม ความเชื่อและวัฒนธรรม
สภาพแวดล้อมทางการเมือง อาทิ พระราชบัญญัติ พระราชกฤษฎีกา มติคณะรัฐมนตรี
สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี อาทิ ความล้ำหน้าของเครื่องมือ อุปกรณ์ เครื่องจักรที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและให้บริการ
โอกาส (O) ทางสภาพแวดล้อม
ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อผลประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทในระดับมหภาค
บริษัทสามารถฉกฉวยข้อดีมาเสริมสร้างความเข้มแข็งได้
อุปสรรค (T) ทางสภาพแวดล้อม
ปัจจัยภายนอกที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทในระดับมหภาค
บริษัทต้องหลีกเลี่ยงหรือปรับสภาพองค์กรให้พร้อมเผชิญผลกระทบดังกล่าว
2.3 ระบุสถานการณ์ < จากผลประเมินสภาพแวดล้อม
เมื่อได้ข้อมูลจากการประเมินจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรคแล้ว
ให้นำข้อมูลจุดแข็ง-จุดอ่อนภายในมาเปรียบเทียบกับโอกาส-อุปสรรคจากภายนอก
เพื่อวิเคราะห์ว่าบริษัทกำลังเผชิญสถานการณ์เช่นใด และภายใต้สถานการณ์เช่นนั้นบริษัทควรจะทำอย่างไร ?
โดยทั่วไป บริษัทจะอยู่ในสถานการณ์ 4 รูปแบบ ดังนี้
สถานการณ์ที่ 1 จุดแข็ง (S) + โอกาส (O)
- เป็นสถานการณ์ที่พึงปรารถนาที่สุด
* ควรกำหนด "กลยุทธ์ในเชิงรุก (Aggressive Strategy)"
- เพื่อดึงเอาจุดแข็งที่มีอยู่มาเสริมสร้างและปรับใช้ และฉกฉวยโอกาสต่าง ๆ หาประโยชน์อย่างเต็มที่สถานการณ์ที่ 2 จุดอ่อน (W) + ภัยอุปสรรค (T)
- เป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด
* ควรกำหนด "กลยุทธ์การตั้งรับหรือป้องกันตัว (Defensive Strategy)"
- เพื่อพยายามลดหรือหลบหลีกภัยอุปสรรคต่าง ๆ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ตลอดจนหามาตรการที่จะทำให้องค์กรเกิดความสูญเสียน้อยที่สุดสถานการณ์ที่ 3 จุดอ่อน (W) + โอกาส (O)
- เป็นสถานการณ์ที่ได้เปรียบด้านการแข่งขันหลายประการแต่ติดขัดตรงที่มีปัญหาอุปสรรคหลายอย่าง
* ควรกำหนด "กลยุทธ์การพลิกตัว (Turnaround-Oriented Strategy)"
- เพื่อจัดการหรือแก้ไขจุดอ่อนภายในต่าง ๆ ให้พร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสต่าง ๆ ที่เปิดให้สถานการณ์ที่ 4 จุดแข็ง (S) + ภัยอุปสรรค (T)
- เป็นสถานการณ์ที่สภาพแวดล้อมไม่เอื้ออำนวยต่อการดำเนินธุรกิจ แต่ตัวบริษัทมีข้อได้เปรียบที่เป็นจุดแข็งหลายประการ
- ดังนั้น แทนที่จะรอจนกระทั่งสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ก็ควร...
* ควรกำหนด "กลยุทธ์การแตกตัวหรือขยายขอบข่ายกิจการ (Diversification Strategy)"
- เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งที่มี สร้างโอกาสในระยะยาวด้านอื่น ๆ แทน
STEP 3 : เสริมจุดแข็ง ลดจุดอ่อน แสวงหาโอกาส หลบหลีกอุปสรรค
การใช้ SWOT สำหรับงาน Marketing
การใช้ SWOT ในงานด้านการตลาด จำเป็นต้องมี 2 หลักการเข้ามาช่วยเสริมในการวิเคราะห์ ได้แก่ หลักการตลาดแบบ 4 P และหลักการ Benchmark
1) หลักการตลาดแบบ 4P
เป็นการวิเคราะห์ "สินค้าและบริการของเรา" ว่ามีความเหมาะสมกับตลาดหรือไม่ โดยการวางแผนแต่ละส่วนให้เชื่อมโยงกัน เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าหรือบริการของเรามากที่สุด
Product (ผลิตภัณฑ์หรือบริการ)
- ต้องเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการมากที่สุด ถ้าเราต้องการผลิตปากกา ต้องรู้ให้ได้ว่า "ลูกค้าเน้นสิ่งไหนเป็นสำคัญ เช่น เขียนลื่น หมึกออกสม่ำเสมอ หรือจับถนัดมือ เป็นต้น"
- ต้องมีความแตกต่างจากท้องตลาดจนลูกค้ารู้สึกได้ (โดยเฉพาะกรณีที่ตลาดมีการแข่งขันสูง)Price (ราคา)
- ต้องตั้งราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพ รูปลักษณ์ สินค้าและบริการของเรา
- ต้องตั้งราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น กลุ่มที่มีกำลังซื้อ กลุ่มที่ไม่มีอำนาจตัดสินใจซื้อได้เอง เป็นต้น
- ปัจจัยในการกำหนดราคา ได้แก่
1. ลูกค้าเป็นผู้กำหนด (อาจทำแบบสำรวจหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และหาว่าราคาเท่าไหร่ที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายได้)
2. ตั้งราคาตามตลาด
3. ตั้งราคาตามต้นทุน (รวมต้นทุนต่าง ๆ เช่น ค่าการผลิต ค่าขนส่ง ค่าแรงงาน และอื่น ๆ แล้วนำมารวมกับกำไรที่ต้องการ เป็นต้น)Place (สถานที่จัดจำหน่ายหรือกระจายสินค้า)
- ต้องเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น สินค้าจำพวกน้ำหอม ต้องวางขายในห้างสรรพสินค้าชื่อดัง ซึ่งอาจได้พื้นที่น้อย แต่มีกลุ่มเป้าหมายหลักเดินอยู่
- ต้องไม่กระจายสินค้าไปทั่ว เพราะอาจทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายได้Promotion (โปรโมทหรือทำกิจกรรมแนะนำสินค้า)
- เป็นการทำกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักสินค้าและบริการของเรามากขึ้น
- ต้องคำนึงถึงงบประมาณและกลุ่มเป้าหมาย เช่น มีงบประมาณจำกัดอาจโปรโมตผ่านเว็บไซต์หรือสื่อโซเชียลที่มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามามาก เป็นต้น
2) หลักการ Benchmark
การเปรียบเทียบสมรรถนะความสามารถ > วัดจากสิ่งที่ดีที่สุด < เพื่อเปรียบเทียบความสามารถของตนเอง
การเปรียบเทียบตามระดับเป้าหมายของเรา > ไม่ได้วัดจากสิ่งที่ดีที่สุด แต่วัดจากสายตาที่เห็นหรือระดับกลุ่มเป้าหมายของเรา < นำผลิตภัณฑ์คู่แข่งมาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อวิเคราะห์ความแตกต่าง
หลักการทำ Benchmark มีประโยชน์มากในการทำให้เรารู้จักวัดผลเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น จากนั้นก็จะได้พัฒนาตัวเองให้เทียบเท่าคู่แข่ง ด้วยการเพิ่มทักษะประสบการณ์ ทำให้เรามีศักยภาพเท่าเทียมหรือเหนือกว่าคู่แข่งได้
อ้างอิงแหล่งข้อมูล : หนังสือ "SWOT เทคนิควิเคราะห์ธุรกิจอย่างเฉียบคม (สไตล์ผู้บริหารมืออาชีพ)" ผู้เขียน ดร.อภิชัย ศรีเมือง (Business Analyst Consultant)