จิตวิทยาของสี (Color Psychology) มีผลต่อการรับรู้ทางจิตใจของมนุษย์ สีกับอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับการตลาด ซึ่งหากเลือกสีที่เหมาะสมนั้นจะช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดของเรานั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

“จิตวิทยาสีกับความรู้สึกนั้นมีความสัมพันธ์กัน” ทำให้ศาสตร์สมัยใหม่ๆ หลายด้านเลือกนำจิตวิทยาสีมาใช้ในการออกแบบสินค้า ผลิตภัณฑ์ อาคารสถานที่ สื่อ ไปจนถึงใช้เพื่อการบำบัดร่างกายและจิตใจ

ในปี 1966 นักวิทยาศาสตร์ชาวอังกฤษอย่างเซอร์ไอแซค นิวตันค้นพบว่า เมื่อแสงสีขาวบริสุทธิ์ส่องผ่านปริซึมจะทำให้เกิดแสงสีอื่นๆ ที่มองเห็นได้ตามมา แถมนิวตันยังพบอีกด้วยว่าแสงแต่ละชนิดก็มีคลื่นแสงที่แตกต่างกันออกไปไม่ปะปนกัน การทดลองเพิ่มเติมยังแสดงให้เห็นว่าแสงสามารถรวมกันเป็นสีอื่นได้ เช่น แสงสีแดงผสมกับแสงสีเหลืองทำให้เกิดสีส้ม และบางสี เช่นสีเขียวและสีม่วงแดงจะเป็นสีที่ตัดกัน เป็นต้น 

วงจรสี คือ สีที่เกิดจากการผสมกันเป็นคู่ เริ่มตั้งแต่แม่สี 3 สี เมื่อผสมใหม่จะเกิดเป็นสีใหม่ขึ้นมาจนครบวงจรของสีทั้งหมด 12 สี โดยเราสามารถแบ่งการเกิดสีได้เป็น 3 ขั้น ดังนี้

สีขั้นที่ 1 (Primary Colors) หรือ "แม่สี 3 สี" ได้แก่ 
1) สีแดง 
2) สีเหลือง 
3) สีน้ำเงิน

สีขั้นที่ 2 (Secondary Colors) คือสีที่เกิดจากการผสมกันเป็นคู่ ๆ ระหว่างแม่สี 3 สี จนได้สีใหม่เพิ่มขึ้นอีก 3 สี ได้แก่ 
1) สีม่วง  (สีแดง+สีน้ำเงิน)
2) สีเขียว  (สีเหลือง+สีน้ำเงิน)
3) สีส้ม  (สีแดง+สีเหลือง)

สีขั้นที่ 3 (Tertiary Colors) คือ สีที่เกิดจากการผสมกันเป็นคู่ ๆ ระหว่างแม่สี 3 สี กับสีขั้นที่ 2 จะได้สีใหม่เพิ่มขึ้นอีก 6 สี ได้แก่ 
1) สีส้มแดง  (สีแดง+สีส้ม)
2) สีม่วงแดง  (สีแดง+สีม่วง)
3) สีเขียวเหลือง  (สีเหลือง+สีเขียว)
4) สีเขียวน้ำเงิน  (สีน้ำเงิน+สีเขียว)
5) สีม่วงน้ำเงิน  (สีน้ำเงิน+สีม่วง)
6) สีส้มเหลือง  (สีเหลือง+สีส้ม)

สีข้างเคียง คือ สีที่อยู่เคียงข้างกัน ทั้งด้านซ้ายและด้านขวาในวงจรสี ซึ่งมีความคล้ายคลึงกันเมื่อนำมาจัดเรียงต่อกัน ส่วนใหญ่จะเป็นสีในวรรณะเดียวกัน ได้แก่

ชุดสีที่ 1 = สีแดง - สีส้มแดง - สีส้ม / สีม่วงแดง - สีแดง - สีส้มแดง

ชุดสีที่ 2 = สีส้มเหลือง - สีเหลือง - สีเขียวเหลือง / สีส้มแดง - สีส้ม - สีส้มเหลือง

ชุดสีที่ 3 = สีเขียว - สีเขียวน้ำเงิน - สีน้ำเงิน / สีเขียวน้ำเงิน - สีเขียว - สีเขียวเหลือง

ชุดสีที่ 4 = สีม่วงน้ำเงิน - สีม่วง - สีม่วงแดง / สีม่วงน้ำเงิน - สีน้ำเงิน - สีเขียวน้ำเงิน

1.   Innocent – ผู้บริสุทธิ์, ผู้ต้องการความปลอดภัย

Innocent คือบุคลิกภาพที่เน้นการมองเห็นคุณค่าและความดีในสิ่งต่าง ๆ รวมถึงมีความอ่อนโยน มองโลกในแง่ดี สดใส ไม่มีพิษ ไม่มีภัย และบริสุทธ์ ทำให้แบรนด์ที่ต้องการสร้าง Brand Archetypes จากบุคลิกนี้
สร้างภาพจำ : เน้นนำเสนอส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่บริสุทธิ์ ผ่านอารมณ์ที่สงบ ผ่อนคลายและเบาสบาย

2.   Sage – ผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ ผู้ให้คำปรึกษา

Sage คือบุคลิกภาพที่เน้นการเป็นผู้รู้ ผู้มอบข่าวสาร หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์และพร้อมให้คำแนะนำกับลูกค้าที่เข้ามาหา 

การวางบุคลิกแบรนด์เช่นนี้ จะต้องพยายามบาลานซ์ให้ดี เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์รู้มากเกินไปหรืออวดรู้เกินไป เพราะนอกจากจะทำให้ภาพจำกลายเป็นทางลบแล้ว ลูกค้าก็อาจจะไม่รู้สึกสบายใจที่จะเข้ามาหาข้อมูลจากแบรนด์ด้วย โดยตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างบุคลิกภาพตนเองให้เป็นลักษณะนี้ก็เช่น Google เป็นต้น

3.   Explorer – นักสำรวจ

บุคลิกของ Explorer เป็นผู้ที่สนใจการเดินทางเพื่อค้นพบประสบการณ์ใหม่ ๆ พวกเขาจึงสะท้อนภาพของความตื่นเต้นในการได้เห็นหรือสัมผัสสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ โดยแบรนด์ที่สร้างภาพจำด้วยบุคลิกนี้ก็จะเน้นการออกนอกกรอบ แสวงหาความท้าทาย และมีพลังงานของการเปลี่ยนแปลงที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและอยากผจญภัยไปพร้อมกัน

4.   Outlaw – ผู้ขบถ

บุคลิกของ Outlaw แม้จะถูกเรียกว่าขบถแต่ก็ไม่ได้เป็นภาพจำในแง่ลบแต่อย่างใด เพราะแบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้จะเน้นการแสดงภาพของการฉีกกรอบและการออกจากกฎเกณฑ์เดิม ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้มากกว่า ดังนั้น แบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้อาจมีความเป็นตัวของตัวเอง สร้างสรรค์ แตกต่าง และอิสระ รวมถึงชอบการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย

5.   Magician – ผู้เชื่อแห่งพลังความเป็นไปได้

Magician ไม่ใช่บุคลิกภาพของนักมายากลที่อาศัยการร่ายเวทมนตร์แต่อย่างใด แต่เป็นลักษณะของการสร้างภาพจำของแบรนด์ที่มีพลังมากกว่าปกติ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถแก้ปัญหาหรือมีศักยภาพบางอย่างที่แข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น บุคลิกนี้จะเน้นการใช้ความเชื่อและจินตนาการสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริงและมักใช้ความฝันหรือจินตนาการทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ดีขึ้น

6.   Hero – ฮีโร่ ผู้พิชิต

ภาพของแบรนด์ที่ใช้บุคลิก Hero มักเป็นลักษณะของแบรนด์ที่สามารถเอาชนะตัวร้าย (ซึ่งอาจเป็นนามธรรมของสิ่งต่าง ๆ เช่น ปัญหาสุขภาพ ฝุ่นควัน มลพิษ ฯลฯ) สามารถเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่ต้องการด้วยพลังหรือแนวคิดอันยิ่งใหญ่ โดยเน้นการนำเสนอตนเองเป็นวีรบุรุษ

7.   Lover – คนรัก

Lover คือบุคลิกภาพของการสร้างความรักและสร้างอารมณ์เสน่หา โดยแบรนด์ที่เลือกนำเสนอภาพจำนี้ มักจะนำเสนอความรู้สึกต่าง ๆ ที่น่าหลงไหล น่าอยู่ใกล้ชิดให้กับลูกค้า เน้นนำเสนอความสะดวกสบาย การทรีตลูกค้าเป็นเหมือนคนพิเศษ หรือแม้แต่การทำให้ลูกค้าผูกพันด้วยการส่งของขวัญหรือบริการหลังการขาย ทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจ และอยากจะเข้ามามีส่วนร่วมใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

8.   Jester – ผู้มีอารมณ์ขัน สนุกสนาน

ตัวตนของความสนุกสนาน เฮฮา นับเป็นบุคลิกหนึ่งที่สร้างภาพจำได้ดีเช่นกัน นอกจากนี้ Jester ยังเป็นบุคลิกที่สะท้อนสีสัน ความมีพลังงานบวก เน้นทำให้ลูกค้ารู้สึกยิ้มแย้มและเข้าถึงอารมณ์แห่งความสุขได้ง่าย แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพนี้สร้างตัวตนจะเห็นได้ชัดว่าโฆษณาหรือคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่นำเสนอมักมีมุกตลกแทรก หรือมีคาแรกเตอร์ที่คนเข้าถึงได้ง่าย

9.   Everyman – ผู้เป็นตัวแทนผู้คนทั่วไป

บุคลิกภาพ Everyman มักจะไม่ได้สะท้อนภาพของความโดดเด่นเหนือใคร แต่กลับเป็นบุคลิกทั่วไปที่ผู้คนเข้าถึงได้ โดยตัวตนของแบรนด์นี้จะเห็นได้ชัดว่าเน้นเรียบง่ายและอยู่กับความเป็นจริง เป็นตัวแทนตัวตนของผู้คนทุกรูปแบบ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเป็นผู้ใหญ่และขายสินค้าที่จำเป็นในการใช้ชีวิต เช่น แบรนด์ขายเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน IKEA เป็นต้น

10. Creator – ผู้สร้างสรรค์

บุคลิกของ Creator คือนักสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ต้องการสร้างอะไรที่ดีกว่าเดิมให้โลกด้วยความสามารถของพวกเขา แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพนี้บ่งบอกตัวตน จะเป็นลักษณะภาพจำของนักคิด อาจมีส่วนผสมของความนอกกรอบและไม่ซ้ำเดิมปะปนอยู่ด้วย

11. Ruler – ผู้ที่ต้องการควบคุม

แบรนด์ที่ใช้บุคลิกภาพของ Ruler มักต้องการสะท้อนภาพของความเป็นผู้นำหรือผู้กำหนดทิศทาง เพื่อให้ตอบสนองกับความต้องการของลูกค้าที่มีบุคลิกภาพแบบเดียวกัน โดยแบรนด์ที่ใช้บุคลิกนี้ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ระดับหรู เช่น Mercedes-Benz หรือนาฬิกา Rolex ที่มักมีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจ หรือผู้ที่มีคนอยู่ใต้บังคับบัญชา เป็นต้น

12. Caregiver – ผู้ช่วยเหลือผู้อื่น

Caregiver คือบุคลิกภาพของผู้ที่ชัดเจนว่าเห็นใจผู้คน อยากให้ผู้อื่นมีความสุข มีน้ำใจและไม่เห็นแก่ตัว โดยแบรนด์ที่นำบุคลิกภาพนี้ไปใช้ส่วนใหญ่ก็จะเป็นแบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น เช่น UNICEF หรือแม้แต่บริษัทประกันชีวิตก็ต้องการให้ลูกค้ามองเห็นภาพของตัวแทนที่ต้องการให้ความช่วยเหลือลูกค้าจริง ๆ ด้วยเช่นกัน